3 שלבים ליצירת קהילה סביב העסק

כדי לבנות קהילה מוצלחת סביב העסק, ולגרום לאנשים להיות פעילים בקהילה שניצור, נצטרך לשים לב לשלושה רכיבים שחייבים להתקיים בכל קהילה. אם נחשוב עליהם אחד אחרי השני, נוכל בנות שיטה מנצחת של שלושה שלבים ליצירת הקהילה העסקית שלנו.

המתודה שאנו מציעים פה מתבססת על פסיכולוג התנהגותי מאוניברסיטת סטנפורד, שנקרא Dr. BJ Fogg שפיתח מודל מעניין של שינוי התנהגות. לפי המודל שלו, בכל פעם שאנו משנים את ההנהגות שלנו, או מעוניינים לשנות התנהגות או ליצור התנהגות חדשה אצל מישהו אחר (שזה מה שבעצם אנו רוצים להשיג בתהליכי השיווק שלנו בעסק), ישנם 3 רכיבים שחייבים לקחת חלק כדי ששינוי ההתנהגות יצליח. הרכיבים הם: מוטיבציה, יכולת וטריגר.

רכיב המוטיבציה גורם לזה שהלקוח שלנו ירצה לאמץ לעצמו את ההתנהגות החדשה.

רכיב היכולת גורם לזה שהלקוח יוכל לאמץ לעצמו את ההתנהגות החדשה (מה שבכלל לא מובן מאליו. בדרך כלל אנחנו מעמידים המון חסמים בדרך של הלקוח לשם, בלי שנשים לב)

הטריגר יכול לפעול רק לאחר שיש מספיק יכולת ומספיק מוטיבציה שמהן הלקוח יכול תאורטית להתחיל לפעול. בשלב הזה אנו מייצרים עבורו טריגר שמזמין אותו לבצע את הצעד ולעשות פעולה מסוימת שאנו מעוניינים בה.

כדי להביא את הלקוחות שלנו להצטרף לקהילה שאנו רוצים ליצור, אנו צריכים אם ככה לענות על שלוש שאלות:

1) האם יש ללקוחות שלנו את המוטיבציה להשתתף בקהילה?

2) האם יש להם את היכולת להשתתף בקהילה?

3) האם יש טריגר להשתתפות שלהם בקהילה?

שלב 1: יצירת מוטיבציה

מה שמניע אותנו בעיקר כבני אדם הם שלושה צירים מרכזיים של: הנאה/כאב, תקווה/ פחד, קבלה חברתית/דחיה. כדי לייצר מוטיבציה להצטרפות לקהילה, נבנה משהו מהנה סביבו תתארגן הקהילה (למשל, מפגשים חברתיים מיוחדים), משהו שמפחית כאב (למשל, הרצאות שמספקות ידע בנוגע לפתרון בעיות נפוצות), משהו שמייצר תקווה (למשל הבטחה של תועלת מסויימת שתתקבל בעקבות ההשתתפות), או הפחתת פחד, או משהו שיגרום לחברים בקהילה להרגיש חלק מקבוצה מיוחדת ויענה על הצורך בקבלה חברתית.

צירי המוטיבציה זהים אצל כל בני האדם, כולנו מונעים מאותן שלושה צירים של הנאה/כאב, תקווה/ פחד, קבלה חברתית/דחיה. אבל מה ששונה בינינו זה הגורמים שמייצרים לנו הנאה או כאב, תקווה או פחד ותחושה של קבלה חברתית או דחיה.

מהסיבה הזאת נייצר חלוקה של הלקוחות שלנו לסוגים, מה שנקרא בשפה העסקית "סגמנטציה". נניח למשל שיש לנו 3 סוגים של לקוחות: ילדים, צעירים ומבוגרים. כל סוג כזה נקרא "סגמנט", ונרצה למצוא עבורו את האופן המיוחד שבו נענה על צרכי המוטיבציה של החברים באותו סגמנט.

יכול להיות למשל שבקהילה שנבנה יהיו 3 סוגים שונים של יתרונות שמספקים הנאה. עבור הילדים יהיו משחקים, עבור הצעירים תהיה הזדמנות למפגשים זוגיים, ועבור המבוגרים יהיו הרצאות בנושאים מעניינים.

באופן דומה נעבור על שאר הצירים ונתאים לכל סגמנט את הרכיבים המיוחדים שלו.

אפשר לקדם את תכנון השלב הזה בעזרת טבלה שתיראה כך:

סגמנט 1: __________ סגמנט 2: __________ סגמנט 3: __________
הנאה
מניעת כאב
תקווה
הפחתת פחד
קבלה חברתית

ברגע שהטבלה שלנו מוכנה, אנחנו יכולים להתחיל לייצר פרסומים מתאימים לקהילה החדשה שלנו, בהתאם למה שיצרנו. ננסה לשלב את כל הרכיבים של כל הסגמנטים בצורה עדינה, כך שכל לקוח יקרא בין השורות את מה שכיוונו לסגמנט שלו, או פשוט לייצר 3 פרסומים שונים שמראש יופנו כל אחד לסגמנט המתאים עבורו.

שלב 2: הבטחת יכולת

החלק השני בעבודה שלנו הוא להבטיח את יכולת הלקוחות שלנו להשתתף בקהילה שלנו. יכולות להיות הרבה סיבות לכך שאין חברים את היכולת להשתתף. כסף למשל הוא סיבה אחת אפשרית. גם אם החברות בקהילה עולה תשלום סמלי או שהיא אפילו בחינם, זה עדיין יכול להיתפס כיקר יותר מהערך הריאלי שהחברות בקהילה מספקת וכך הכסף הופך להיות חסם כניסה לקהילה. סיבה אחרת אפשרית הוא מאמץ גדול מדי שנדרש מהם על מנת להצטרף, כמו למשל סדר מפרכת של ריאיונות או שאלונים שהם צריכים למלא וכו'.

שלב 3: יצירת טריגר

בדרך כלל אנשים נתקעים בשלב הזה. הם יוצרים מערכת שמספקת מוטיבציה עם כניסה מאוד פשוטה שכל אחד יכול לעמוד בה, ובכך עוברים בעצם את שני השלבים הראשונים שהגדרנו, אבל עדיין הלקוחות לא מגיעים.

הסיבה היא שחסר טריגר שיגרום להם לבצע את הצעד האקטיבי הנדרש מהם. אם אין שום דבר בשגרת היומיום שלהם שמזמין ביקור ותרומה לקהילה שלכם, זה פשוט לא יקרה. מצד שני אם ננסה לשבש להם את שגרת היומיום ולדרוש מהם שינוי רדיקלי זה גם לא יעבוד מהסיבות שדיברנו עליהם בשלב 2.

לכן, מה שצריכים לעשות זה לזהות הרגל קיים אצל סוג הלקוחות שלנו, שבו אפשר להשתמש כטריגר כדי לתת לחברים לקחת חלק בפעילות של הקהילה.

הטריגר יכול להיות משהו מאוד קטן, שישתלב בשגרת היומיום שגם ככה הם חיים אותה, כאשר הטריגר הקטן הזה יהפוך להתנהגות חדשה שהיא משמעותית בשבילכם. חשוב לזכור שמה שאנחנו רוצים להשיג בשבלה הזה הוא רק את ההשתתפות של הלקוחות בקהילה שלנו ולא לנסות למכור להם משהו או משהו כזה (שזה כבר שינוי התנהגות כבד הרבה יותר). ברגע שהם ייכנסו לקהילה, שם כבר הכל יעבוד הרבה יותר טוב מבחינתנו.